Det kreative brief - Den gode forventnings-afstemning

Hvad er et kreativt brief?

Om du skal skabe en kampagne, en podcast, en ny produktvideo eller noget helt fjerde, så er et kreativt brief den eneste sandhed, som alle, der er involveret i projektet, kan læne sig op ad, hvis de bliver i tvivl om opgaven.

Et kreativt brief er altså en forventningsafstemning mellem alle involverede parter, der bestemmer retningen for projektet.

Og eftersom, du har fundet vej til denne artikel, forstår du måske også, hvorfor et brief er afgørende for succes.   

Så, hvis du skal til at tage de første spæde skridt i den kreative branche, har scoret dit første job som konsulent eller blot ønsker at få mere ud af dine samarbejde med kreative bureauer (som Mighty Monday, hey!), kan du finde alt, du behøver, i artiklen her.

Et kreativt brief er et kort dokument, der opsummerer et projekts mission, målsætninger, udfordringer, demografi, budskab og andre nøgledetaljer. Målet for et brief er at skabe en fælles forståelsesramme blandt de involverede parter.

Før du kan komme i gang med at udarbejde dit brief - og præsentere det for dit team eller kunde - er det vigtigt, at du får talt med projektets relevante stakeholders.

I disse snakke skal du gerne få en forståelse for virksomhedens mission, projektets mål og eventuelle delmål samt de kreative udfordringer, som du og dit team skal løse sammen.

Derfra, vil du have nok viden, til at skabe et udførligt og to-the-point brief, som fokuserer på, hvad der er vigtigst for din arbejdsgiver eller kunde.

Lyder simpelt, ikke?  

Mjaah... og så alligvel ikke. I praksis kan det nemlig være svært at få alle de vigtigste detaljer og informationer videreformidlet på en enkel (eller to) sider.

Derfor har vi inkluderet skabelonen for vores kreative brief, der består af 10 korte og konkrete spørgsmål. 

Guide: 10 spørgsmål til det kreativ brief 

Kreative briefs kan tage form i mange forskellige former og størrelser. Og det er vigtigt, at du skaber en skabelon, der giver mening for dig og dit arbejde.

Her i Mighty Monday arbejder vi meget med kampagner og kreativt indhold, så du vil måske bemærke, at vores skabelon er skabt ud fra netop dét.

Ikke desto mindre, kan den fungere som et godt fundament for din egen skabelon til et kreativt brief.

Sådan gør du

1. Find et navn til projektet

Det virker måske indlysende at give projektet et navn - men det kan faktisk være én af de mest afgørende informationer i et kreativt brief.

Her er hvorfor: Hvis du eksempelvis skal skabe en kampagne for et nyt produkt, så vil projektetnavnet, som de vælger, være det kreative teams første introduktion til det produkt.

Når de senere skal referere til projektet (og dermed produktet), vil en korrekt navngivning sørge for, at teamet ikke kommer op med deres egne terminologier.

Det lyder måske harmløst, men i værste tilfælde kan det medføre, at formålet med kampagnen misforstås af de mennesker, som skal skabe den.

Et godt projektnavn til et kreativt brief, skal være to ting: Kreativt og kort (brief).

Til inspiration kan du se projektnavnene på nogle af de kampagner, vi har arbejdet med:

1. Fra Hav til Hoveddør

- Nemlig.com

2. Game Everywhere

- Steelseries

3. Create Digital Ads at Scale

- Zuuvi

2. Skriv kort om virksomheden og baggrunden for projektet

Endnu en simpel, men alligevel afgørende del i et kreativt brief, er virksomhedens og projektets baggrund.

Hvis du arbejder i (eller med) et bureau, er denne del ekstra vigtig. Både fordi, de mennesker ikke er ligeså tæt på brandet, som du måske er, men også fordi, de formentlig arbejder med flere kunder og flere projekter ad gangen.

Arbejder du med et internt projekt, kan det stadig være en god idé, da det kan give særligt nye medarbejdere en forståelse for de ting, der måske er almen viden for dig og dine erfarne kollegaer.  

Virksomhedens baggrund bør ikke være en lang og generel beskrivelse -  men den skal skræddersyes til din beskrivelse af projektet. Sæt scenen med et par sætninger om virksomhedens mission og bind det dernæst sammen med en kort baggrund for, hvordan det har ledt til i opstarten af projektet.

3. Belys udfordringen og projektets mål

Her begynder briefet at blive mere uddybbende og specifikt. Afsnittet her skal gerne ende med at belyse grundlaget for projektet og dermed, hvorfor det er nødvendigt at nå i mål med.

Udfordringen er et godt sted at starte, fordi det fortæller os, hvor og hvorfor virksomheden har problemer i deres kommunikation. Dernæst vil en beskrivelse af målet hjælpe dig og dit team med at afstemme, hvilke forventninger virksomheden har til projektet.

Hvis virksomheden og projektets stakeholders ikke har identificeret en udfordring, så brug tiden på at blive så klar, du kan omkring mål og delmål. Nogle gange kan du arbejde dig baglæns hen til en udfordringsbeskrivelse.  

4. Beskriv målgruppen.

Nu er det tid til at definere din målgruppe, så det er klart for alle, hvem der står til at drage nytte af det produkt eller den service dit projekt omhandler.

Der findes mange måder at beskrive målgrupper på og du kan med fordel inkluderer information som:

• Demografi

• Adfærd

• Psykografi

• Geografi

Når det så er sagt, må dit kreative brief ikke blive for lang. Og denne sektion kan ende med at blive en anelse til den lange side, hvis du gerne vil være grundig.

Overvej derfor at bruge personaer, som et mere spiseligt alternativ. Du kan også lave en kort, opsummeret målgruppebeskrivelse i dit brief og så indsætte et link til et seperat dokument med en mere uddybbende beskrivelse.

5. Hvis vi kunne efterlade én tanke hos modtageren, hvad skulle det så være?

Budskabet kan være en af de sværeste ting at få formuleret i dit brief. Én af grundene er blandt andet, at hver stakeholder, vil have sin egen opfattelse af, hvad der er vigtigst at lægge vægt på i projektet.

I det tilfælde kan du prøve at stille spørgsmålet: "Hvis vi kun kunne efterlade én tanke hos modtageren, hvad skulle det så være?".

Det tvinger dine stakeholders til at skære ind til benet og definere, hvad der er absolut vigtigst at få frem.

Hvis du stadig er i tvivl, så spørg dig selv: "Og hvad så?".

Et eksempel kunne være:

- "Vi lancerer dette nye produkt - og hvad så?".

eller

- "Her er vores produkt - og hvad så?"

Det er din mulighed for at reflektere over, hvilke pain points, som produktet løser for forbrugeren. Hvorfor skal de stoppe op og pause det, de var i gang med for at lytte til dig? Hvilken løsning kan du tilbyde dem - og hvordan vil det påvirke deres liv?

Ovenstående metoder kan bruges til at bringe forbrugeren i centrum af historien. I stedet for at fokusere på, hvad produktet kan, sætter vi forbrugeren i hovedrollen i en fortælling, der starter med et problem og ender lykkeligt med en løsning (der varer til deres dages ende).

6. Hvad er forbrugerens største fordel ved produktet eller ydelsen?

Som regel er der et hav af fordele, som et produkt eller ydelse kan tilbyde forbrugeren, hvis de beslutter sig for at købe det.

Det er dog ekstremt svært at bygge en kampagne op omkring flere forskellige features eller fordele.

Det er derfor vigtigt, at du for defineret, hvad den største/vigtigste fordel er. I marketingssprog kaldes det ofte for din key consumer benefit (KCB).  

På samme måde, som vi så i forrige punkt omkring budskabet, kan det være en god øvelse at gøre sig. Du sikrer dermed, at alle er fokuseret på, hvad der er vigtigst at få kommunikeret videre.

Husk: Den største fordel, vil ikke altid være den mest innovative eller interessante. Dén fordel, der løser den største udfordring hos målgruppen er et godt sted at starte, når du skal finde ud af, hvad din KCB er.  

Hvis du ønsker det, kan du også tilføje produktets eller ydelsens unique selling points (USP). Selvom de ikke er de vigtigste fordele, så er de stadig fordele, der måske vil være mulighed for at fremhæve i det kreative.

7. Hvilken handling ønsker vi målgruppen at foretage?

Det sidste punkt, hvad angår det kreative, som du skal have styr på er, hvilken handling, du gerne vil have din målgruppe til at foretage sig, efter de har set din kampagne.  

Her er det selvfølgelig vigtigt at understrege, at en 'handling' ikke behøver at være fysisk.

Det kan også være, at du gerne vil ændre målgruppens opfattelse af din virksomheds brand, hvilket jo ikke kræver en handling og skal måles på en mere kvalitativ målestok.

Et brief kan sagtens indeholde flere call to actions (CTA), men det kan være en god idé at have én primær CTA, der sætter retningen for projektet. På samme måde, som vi har talt om det tidligere i denne artikel.

8. Har virksomheden en budgetramme?

Måske tænker du... Hvordan hører budget hjemme i et kreativt brief? Det ville i hvert fald ikke være underligt, hvis du gjorde. For kreativitet og lavpraktik er på mange måder modsætninger - men de er også to sider af den samme mønt.

Budgetter kan være fastlåste og relative i forhold til værdien projektet har for virksomheden. Uanset, hvad du arbejder med, kan det være god information at have in mente, når du udtænker din kreative løsning.

Én idé koster måske 50.000 kr. at realiser - og en anden 500.000 kr. Men værdien de giver virksomheden (altså, hvor effektivt de indfrier målsætningerne for projektet) følger ikke nødvendigvis med prisen. 

Prøv derfor at bruge budget (eller værdi), som et benspænd til den kreative idégenerering og spørg dig selv: "Hvordan kommer vi i mål, for færrest midler?". 

På den måde har du og dit team altid værdiskabelse for øje og kan bruge den til at sætte kursen for jeres kreative idéer.

Det kan dog også lade sig gøre at udelukke budget-snak i det kreative brief og lade idéen afgøre, hvad budgettet bør være. Uanset hvad, kommer du dog formentlig aldrig udenom at snakke kroner og ører.

9. Hvornår ønsker virksomheden opgaven leveret?

En tidshorisont er en god forventningsafstemning at gøre sig med sine stakeholders, inden du kommer for langt med projektet.

På samme måde som med budgettet, så kan det både være tidshorisonten, som definerer projektet, eller projektet, der definerer, hvornår det bliver muligt at levere.

Uanset, hvordan du vælger at anskue det, er det en god idé at forholde dig til tid, når det kommer til udførelsen af projektet. Så er alle klar over, hvad den endelige deadline er for levering.

10. Hvordan ser virksomheden selv denne opgave løst?

At spørge kunden eller dine stakeholders, hvordan de forestiller sig opgaven skal løses, er en god idé.

Det giver dig en indikation af, hvad de søger. Et billede af, hvordan definerer succes.

Når det så er sagt, så husk på, at du og dit team (de udførende) er dem, der skal løse den kreative problemstilling - og dermed også er jer, der formentlig vil være bedst egnet til at afgøre, hvilken løsning, der er bedst.

Fedt, at du læste med så langt. Vi håber, at du synes, at artiklen er brugbar.

Hvis du går med et projekt i tankerne, kan du jo passende udfylde vores kreative brief her: https://forms.monday.com/forms/5732889ebecce6708ddd726e604b8b70?r=use1 og få et gratis tilbud på opgaven.